Moët Hennessy lance Eminente, un rhum haut de gamme

mercredi 23 septembre 2020
par  Posté par Roger Grévoul

Article publié le 4 septembre 2020 par Stéphane Reynaud sur le site FIGARO-FR VIN.
Le groupe Moët-Hennessy, incontournable pour ses marques de cognac et de champagne mais aussi pour ses single malts écossais cultes Ardbeg et Glenmorangie, se lance dans la catégorie rhum avec la création d’une marque cubaine, Eminente.

Le groupe surfe sur une tendance de fond du monde des spiritueux.

<img-vin.lefigaro.fr/var/img/174/434...> Rhum-Eminente-credit-Moët-Hennessy

Il est 10 heures du matin, ce dernier lundi d’août, jour de rentrée pour beaucoup de Parisiens. Dans son bureau, Philippe Schaus, président de Moët Hennessy, ne nous propose pas un café, mais un verre de rhum, ou plutôt de ’ron ’.

Une proposition inattendue et décoiffante qui sonne comme une invitation à ressortir de l’armoire le short plié et rangé la veille au soir pour partir pêcher le marlin dans les eaux du Gulf Stream. L’avenue de la Grande-Armée, à Paris, où nous sommes, est moins réputée que le port de La Havane pour une telle activité sportive. Peu importe. Une fois servi dans de larges verres et porté au nez, le breuvage ambré et ses arômes de bois exotique, d’épices, de vanille, de cire d’abeille, a cette capacité à vous faire traverser l’Atlantique. Nous ne sommes plus entre la porte Maillot et la place de l’Étoile, mais dans une finca noyée dans la végétation tropicale. Tout cela est enchanteur, comme un grand parfum masculin d’autrefois. En bouche, nulle brûlure ni morsure, c’est une gourmandise, sans cette impression sirupeuse qui alourdit le palais.

À propos de cette formule, assemblage réussi, les puristes évoquent les eaux-de-vie de canne cubaines du XIXe siècle. Le surprenant élixir est présenté dans une bouteille en verre recyclé dont la surface rappelle la peau de ­crocodile. Pourquoi  ? Parce que Cuba était surnommée «  Isla del Cocodrilo  ». Tout cela donne une envie furieuse de télétravailler sur la côte caribéenne.

Le groupe Moët Hennessy lance donc son rhum, suite à un accord passé avec Cuba Ron, société cubaine créée dans les années 1990, une entreprise qui bénéficie des multiples approionnements de cannes fournis par les fermiers de l’île. Cuba Ron, qui n’en est pas à son coup d’essai, s’est déjà illustré dans la mise au point de rhums et dans leur production en grande quantité au profit de groupes internationaux. Dans l’île, rien n’est laissé au hasard quand il s’agit de l’eau-de-vie locale.

’Le rhum est produit partout dans le monde, aux Antilles, dans l’océan Indien, en Asie aussi’, explique Philippe Schaus, mais Cuba demeure une des régions les plus exigentes concernant les méthodes et ingrédients acceptés pour l’élaborer. Tout cela contribue à ce que nous nous sentions très à l’aise.

’Il s’agit d’une catégorie de produits que nous connaissons très bien. ’ Chez Moët Hennessy, ce sont les techniques d’élaboration du cognac, complexes et précises, qui servent d’étalon. Les spiritueux cubains ne peuvent pas revendiquer une histoire aussi longue que les maisons charentaises. Cependant, malgré les révolutions, le savoir-faire des maîtres rhumiers passe de génération en génération ­depuis plus de cent cinquante ans.

Construire la marque avec les aficionados

Dans un esprit mixant une connaissance scientifique poussée du produit et le respect de la tradition, Eminente a été imaginé par César Augusto Marti Marcelo, ingénieur chimiste et rhum master, un technicien de haut vol des eaux-de-vie cubaines.

Ce rhum rejoint un épais portefeuille de marques de spiritueux. En dehors du cognac Hennessy, fleuron du groupe, LVMH dispose des whiskys Glenmorangie, Ardbeg ou Woodinville, de la vodkaBelvedere, dont la gamme s’élargit, et de la tequila Volcan, d’abord destinée au marché nord-américain, qui fait son arrivée en Europe.

Notons que le rhum et le whisky sont les spiritueux les plus consommés dans l’Hexagone, devant les anisés ou la vodka. Si la moitié des amateurs de whisky ont plus de 50 ans et que 69 % sont des hommes, le consommateur de rhum présente un profil plus mixte et plus jeune : deux tiers d’entre eux ont moins de 50 ans (1). Le nouveau venu va figurer dans l’offre des cates, sur les cartes des bars à cocktails, bars d’hôtel et restaurant en France.

Pour Philippe Schaus, ’ l’idée n’est pas d’aller attaquer les très grands noms du rhum qui sont surtout vendus pour l’élaboration des cocktails. Il faut se positionner dès le départ à un niveau assez élevé et construire la marque avec les aficionados, les connaisseurs qui vont apprécier le produit et le recommander ’. Eminente sera aussi distribué au Royaume-Uni, en Allemagne, mais aussi en République tchèque, où les alcools cubains ont des fans depuis l’époque de la guerre froide. Dans tous ces pays, la consommation est à la hausse, de nouvelles marques naissent chaque mois. Selon Philippe Schaus, ’ la production (d’Eminente) est aujourd’hui limitée à quelques centaines de caisses. Dans les dix prochaines années, le compte d’exploitation (de la marque) n’aura pas d’impact important sur celui du groupe. Nous ne sommes pas dans une démarche de création immédiate de richesse. Nous créons une nouvelle marque qui, dans cinq décennies ou un siècle, peut devenir une autre Hennessy. ’ ­Eminente n’a plus qu’à se distinguer.

Ron Eminente Reserva, 47 €.(1) Étude Ipsos 2018.


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